STRATEGI KOMPETITIF GENERIK
STRATEGI KOMPETITIF
GENERIK
Menurut Michael Porter, ada tiga landasan strategi yang
dapat membantu organisasi memperoleh keunggulan kompetitif, yaitu keunggulan
biaya, diferensiasi, dan fokus. Porter menamakan ketiganya strategi umum
(strategi generik). Keunggulan biaya menekankan pada pembuatan produk standar
dengan biaya per unit sangat rendah untuk konsumen yang peka terhadap perubahan
harga. Diferensiasi adalah strategi dengan tujuan membuat produk yang
menyediakan jasa yang dianggap unik di seluruh industri dan ditujukan kepada
konsumen yang tidak terlalu peduli dengan perubahan harga. Fokus berarti
membuat produk dan menyediakan jasa yang memenuhi keperluan sejumlah kelompok
kecil konsumen.
Strategi Porter mensyaratkan adanya penataan organisasi,
prosedur pengendalian, sistem intensif yang berbeda. Perusahaan besar dengan
akses sumber daya yang besar biasanya bersaing dengan landasan keunggulan biaya
dan atau dengan diferensiasi, sedangkan perusahaan kecil sering bersaing dengan
landasan fokus.
Porter
menekankan pentingnya perencana strategi melakukan analisis biaya manfaat untuk
mengevaluasi berbagai peluang diantara unit-unit bisnis yang sudah ada dan unit
bisnis yang potensial dalam perusahaan. Berbagai aktivitas dan sumber daya
dapat meningkatkan keunggulan kompetitif karena dengan demikian biaya berkurang
dan diferensiasi meningkat. Selain itu, Porter juga menekankan perlunya
perusahaan mengalihkan ketrampilan dan keahlian diantara unit bisnis otonomi
secara efektif agar memperoleh keunggulan kompetitif.
A. Latar Belakang
Munculnya Strategi Generik
Formulasi strategi bisnis melibatkan pengambilan keputusan
pada tingkat divisi atau tingkat unit bisnis. Strategi ini harus konsisten
dengan strategi bisnis
keseluruhan yang dikhususkan untuk line of business tersebut. Salah satu
pendekatan yang berguna untuk perumusan strategi bisnis adalah analisis
kompetitif dari Michael porter. Analisis tersebut sesungguhnya didasarkan pada
analisis terhadap lima
kekuatan kompetitif yaitu ancaman pesaing baru, kekuatan tawar-menawar dari
pemasok, kekuatan tawar-menawar dari pembeli, ancaman produk pengganti serta
pesaing antar perusahaan yang sudah ada di dalam industri. Gabungan dari kelima kekuatan
inilah yang sesungguh
Definisi
strategi generik menurut M. Porter adalah suatu pendekatan strategi perusahaan
dalam rangka mengungguli pesaing dalam industri sejenis.
Menurut
Michael Porter, ada tiga landasan strategi yang dapat membantu organisasi
memperoleh keunggulan kompetitif, yaitu keunggulan biaya, diferensiasi, dan
fokus. Porter menamakan ketiganya strategi umum (strategi generik). Keunggulan
biaya menekankan pada pembuatan produk standar dengan biaya per unit sangat
rendah untuk konsumen yang peka terhadap perubahan harga. Diferensiasi adalah
strategi dengan tujuan membuat produk yang menyediakan jasa yang dianggap unik
di seluruh industri dan ditujukan kepada konsumen yang tidak terlalu peduli
dengan perubahan harga. Fokus berarti membuat produk dan menyediakan jasa yang
memenuhi keperluan sejumlah kelompok kecil konsumen.
a.
Keunggulan Biaya (Overal Cost Leadership)
Keunggulan biaya merupakan strategi yang paling jelas dari
ketiga strategi generik. Dengan konsep ini, perusahaan bersiap menjadi produsen
berbiaya rendah di dalam industrinya. Sumber keunggulan biaya bervariasi dan
bergantung pada stuktur industri. Produsen berbiaya rendah harus menemukan dan
mengeksploitasi semua sumber keunggulan biaya. Apabila perusahaan dapat
mencapai dan mempertahankan keseluruhan keunggulan biaya, maka perusahaan akan
menjadi perusahaan berkinerja tinggi di dalam industrinya asalkan perusahaan
dapat menguasai harga pada rata-rata industri.
Startegi keunggulan biaya yang sukse biasanya mewarnai
seluruh hal dalam perusahaan, terbukti dari efisiensi yang tinggi, biaya overhead
yang rendah, kebocoran yang kecil, tidak toleran terhadap pemborosan,
penyaringan ketat terhadap permintaan anggaran, rentang kendali yang lebar,
penghargaan dikaitkan dengan pengurangan biaya, dan partisipasi karyawan yang
luas dalam usaha pengendalian biaya. Beberapa contoh perusahaan yang terkenal
kare strategi keunggulan biaya adalah Wal-Mart, BIC, Mc Donald’s, Black and
Decker, Lincoln Electric, dan Briggs and Sratton.
b. Diferensiasi
(differentiation)
Dalam strategi diferensiasi, perusahaan berusaha menjadi
unik dalam industrinya pada berbagai dimensi yang secara umum dihargai oleh
pembeli. Cara melakukan diferensiasi berbeda untuk setiap Industri.
Diferensiasi dapat didasarkan pada produk itu sendiri. Sistem penyerahan produk
yang dipergunakan untuk menjualnya, pendekatan pemasaran, dan faktor lain.
Perusahaan yang dapat mencapai dan mempertahankan diferensiasi akan menjadi
perusahaan berkinerja tinggi dalam industrinya. Logika dari strstegi
diferensiasi mengharuskan perusaan memilih atribut untuk mendiferensiasikan
diri secara berbeda dengan atribut pesaingnya.
Strategi kompetitif
digunakan untuk memposisikan perusahaan dalam menanggulangi kelima kekuatan.
Posisi strategis untuk bertahan dari gempuran lima kekuatan hanya dapat dicapai
dengan menjadi berbeda, atau melakukan suatu hal dengan cara berbeda dibanding
kompetitor. Perbedaan di sini dicakup secara general dalam dimensi harga
ataupun diferensiasi nilai.
Startegi diferensiasi yang berhasil memungkinkan perusahaan
menetapkan harga lebih tinggi untuk produknya yang memperoleh loyalitas
pelanggan karena konsumen bisa begitu terikata dengan fitur-fitur diferensiasi.
Fitur-fitur yang membedakan produksuatu perusahaan bisa mencakup pelayanan yang
sangat unggul, ketersediaan suku cadang, dsai teknis, kinerja produk, umur
manfaat pruduk, hemat bahan bakar, atau kemudahan penggunaan.
c. Fokus (focus)
Fokus berbeda dengan strategi lain karena menekan pilihan
akan cakupan bersaing yang sempit dalam suau industri. Dengan mengoptimalkan strategi
untuk segmen pasar, penganut strategi fokus berusaha untuk mencapai keunggulan
bersaing di dalam segmen sasaran walaupun tidak memiliki keunggulan bersaing
secara keseluruhan. Strategi fokus memiliki dua varian, dalam fokus biaya,
perusahaan mengusahakan keunggulan biaya dalam segmen sasarannya, sedangkan
dalam fokus diferensiasi, perusahaan mengusahakan diferensiasi dalam segmen
sasarannya. Apabila perusahaan dapat mencapai keunggulan biaya yang dapat
dipertahankan (fokus biaya) atau diferensiasi (fokus diferensiasi) dalam
segmennya dan segmen tersebut menarik scara struktural, maka penganut strategi
fokus akan menjadi perusahaan yang berkinerja tinggi di dalam industrinya.
Strategi fokus akan sangat efektif ketika konsumen mempunyai
pilihan atau persyaratan tertentu yang dapat dipenuhi oleh perusahaan dan
ketika perusahaan pesaing tidak berusaha untuk melakukan spesialisasi dalam
segmen konsumen yang sama. Contoh perusahaan yang melakukan strategi fokus
adalah BMW jerman yang secara eksklusif memfokuskan pada pembuatan mobil-mobil
mewah kelas atas. Strategi BMW tersebut bertentangan dengan paradigma umum
industri mobil, yaitu memproduksi mobil untuk pasar masal.
C. Syarat dan Resiko
Strategi Generik
Dalam menerapkan strategi generik, perlu mempertimbangkan
beberapa hal yang menjadi persyaratan. Persayaratan tersebut harus
dipertimbangkan dengan baik agar hasilnya benar-benar optimal.
Persyaratan Strategi Generik
|
Strategi
Generik
|
Ketrampilan
dan Sumber Daya Umum yang diperlukan
|
Persyaratan
Organisasi umum
|
|
1.
Keunggulan biaya menyeluruh
|
· Investasi modal yang terus
· Ketrampilan perekayaan proses
· Supervisi tenaga kerja yang ketat
· Produk didesai untuk kemudahan dalam
produksi
· Sistem distribusi yang berbiaya rendah
|
· Pengendalian biaya yang ketat
· Laporan yang sering dan pengendalian yang
terinci dan sering
· Intensif berdasarkan target kualitatif yang
ketat
|
|
2. Diferensiasi
|
· Kemampuan pemasaran yang kuat
· Bakat yang kreatif
· Perekayasaan produk
· Kemampuan yang kuat dalam riset pasar
· Reputasi korporat untuk memimpin mutu dan
teknologi
· Tradisi yang lama dalam industri atau
gabungan yang unik dari ketrampilan yang diambil dari usaha-usaha yang lain
|
· Kooordinasi yang kuat antar fungsi-fungsi
dalam riset pengembangan produk, pasar dan pemasaran
· Pengukuran yang intesif dan subyektif dari
tolok ukur kuantitatif
· Suka untuk menarik tenaga ketrja yang
berketrampilan tinggi, ilmuwan atau orang kreatif
|
|
3. Fokus
|
· Gabungan dari kebijakan-kebijakan di atas
yang diarahkan pada target strategi khusus
|
· Gabungan dari kebijakan diatas diarahkan
pada terget strategi leguler
|
Resiko
Strategi Generik
|
Resiko
Keunggulan Biaya
|
Resiko
Diferensiasi
|
Resiko
Fokus
|
|
Keuangan
biaya tidak bertahan lama
· Pesaing meniru
· Teknologi berubah
· Bisnis lain untuk keunggulan biaya runtuh
|
Diferensiasi
tidak bertahan lama
· Pesaing meniru
· Basis untuk iferensiasi menjadi kurang
penting bagi pembeli
|
Strategi
fokus ditiru segmen sasaran menjadi tidak menarik secara struktural
· Struktur rusak
· Permintaan menghilang
|
|
Kedekatan
(Proksimitas) dalam diferensiasi hilang
|
Kedekatan
biaya hilang
|
Pesaing
bersasaran luas menguasai segmen
· Perbedaan segmen dengan segmen
lain menyempit
· Keunggulan lini luas meningkat
|
|
Penganut
strategi fokus mencapai biaya yang lebih rendah dalam segmen
|
Penganut
strategi fokus diferensiasi mencapai diferensiasi yang bahkan lebih besar
dalam segmen
|
Penganut
baru strategi fokus menggarap subsegmen dalam industri
|
Dalam realitas, perusahaan menerapkan lebih dari satu bahkan
semua strategi generik. Perusahaan yang menerapkan semua strategi generik,
tetapi gagal mencapai sesuatupun dikatakan ‘terperangkap di tengah’. Perusahaan
yang seperti itu berad pada posisi yang tidak menguntungkan karena pemimpin
biaya, diferensiator, atau penganut strategi fokus akan memiliki posisi yang
lebih baik untuk bersaing dalam segmen manapun. Terperangkap ditengah sering
merupakan manifestasi dari ketidak bersediaan perusahaan untuk membuat pilihan
secara tegas mengenai cara bersaing. Perisahaan mengusahakan keunggulan
bersaing melalui segala cara dan tidak mencapai satupun karena pencapaian jenis
keunggulan bersaing yang berbeda biasanya memerlukan tindakan yang berbeda
pula.
DAFTAR PUSTAKA
David, Fred R. 2004. Strategic
Management : Concepts, Ninth Edition, PT. Indeks Kelompok Gramedia.
Purnomo,
Setiawan Hari dan Zulkiflimansyah. 2007. Manajemen Strategi. Jakarta:
Lembaga Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia.
Komentar
Posting Komentar